“何以解忧？唯有杜康”，但对于广大A股投资者来说，2025年酒王茅台的这一份财报，恐怕需要喝点“酒”来压压惊了。4月16日晚间，备受瞩目的贵州茅台交出了2025年年度成绩单。
财报显示，公司2025年实现营业总收入1720.54亿元，同比下降1.2%；归属于上市公司股东的净利润823.20亿元，同比下降4.53%。这不仅是贵州茅台自2001年上市以来首次出现年度营业总收入与净利润“双降”，也是其连年高歌猛进神话的终结。按823.2亿元的净利润计算，2025年茅台依然每天大赚约2.255亿元。
上市首降，钱去哪了？
曾经雷打不动的“股王”，为何会突然在2025年拐头向下？
首先是因为“系列酒”成为拖累，消费场景遇冷。
茅台将这口锅背在了“酱香系列酒产品结构调整”上。财报数据显示，核心产品飞天茅台依然扮演着“压舱石”的角色，实现营业收入1465亿元，同比微增0.39%，稳住了基本盘。然而，被视为茅台“第二增长曲线”的系列酒（包括茅台王子酒、茅台1935等）表现并不理想，营收为222.75亿元，同比大幅下滑9.76%，成了拖累整体业绩的“罪魁祸首”。
从宏观环境看，2025年白酒行业陷入了深度调整期，面临“量价齐跌、费用上升”的困局。受消费场景萎缩、房地产等行业下行影响，茅台曾经的高端商务宴请大客户订单明显减少，全行业近60%的企业营业利润出现下降，行业平均存货周转天数长达900天。大环境如此，“酒王”也无法独善其身。
此外，茅台去年进行了渠道大变革，花钱有点“猛”。
2025年，茅台大力推进“全面向C”战略。财报显示，茅台的直销渠道（自营店、i茅台APP等）收入达845.43亿元，同比增长12.96%，首度在体量上反超了传统的批发代理渠道（842.32亿元，同比下降12.05%）。这是茅台渠道格局历史性的变革时刻。
为了开拓新客群、稳住价格，茅台在2025年加大了营销投入，销售费用高达72.53亿元，较上年度猛增28.62%。与此同时，传统的线上主力“i茅台”数字营销平台表现不尽如人意，收入同比下滑34.92%，数字化转型遭遇阵痛。
业绩微降却慷慨解囊：分红创650亿历史新高
令人意外的是，虽然营收和净利出现了多年未见的负增长，但茅台在对股东的回馈上却毫不手软，甚至比往年更加“大方”。
2025年，贵州茅台践行三年分红承诺，叠加此次年度分红350.33亿元，全年预计共派发现金红利650.33亿元，创下茅台上市以来的历史新高。分红比例（占归母净利润比重）达到了惊人的79%，较上一年度大幅提高了4个百分点。
这意味着，尽管公司账面上的利润数据下滑了，但实际分到投资者手里的真金白银不仅没少，反而创了新高。此举也被市场普遍认为是茅台在业绩调整期向外界释放的“维稳”强信号，展示了其强大的现金储备（截至2025年末现金余额为1264.26亿元）和对股东回报的高度重视。
在2025年年报中，茅台罕见地没有像往年一样公布具体的年度营收增长目标。
机构对于这份财报的看法依然保持乐观。多家机构认为这是茅台主动调整发展节奏的必然过程。华创证券等机构甚至维持“强推”和“买入”评级，认为在行业调整期，贵州茅台的现金分红和价格改革更值得关注。
南方+记者 黄晓韵
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